Specialistii de marketing din zilele noastre trebuie sa adopte o strategie integrata de marketing full-funnel daca doresc sa aiba rezultate vizibile in vanzari ca urmare a campaniilor de promovare. Astfel, abordarea in tacticile de marketing este de a acoperi fiecare etapa din customer journey.
Pentru a crea o strategie de marketing full-funnel este recomandat sa obtii o privire de ansamblu a intregului process si apoi sa conectezi viziunea pe termen lung cu actiunile pe termen scurt pentru a ajunge la nivelul dorit. Asadar, primul pas il reprezinta o analiza strategica, urmat de implemetarea practica a activitatilor de promovare.
Dar ce reprezinta acest marketing full-funnel? Pe scurt, este combinarea tehnicilor clasice de marketing pentru construirea de brand cu performance marketing.
Practic, inseamna dezvoltarea unor activitati de promovare care sa masoare impactul unei actiuni asupra celorlalte promovari, astfel incat clientul sa aiba o experienta de cumparare completa. Un exemplu ar putea fi cum campaniile din social media aduc clientii in locatiile fizice sau pe site-ul magazinului.
Etapa 1 – Startul cu un set unitar de KPI
In mod clar este necesar un singur set de KPI pentru intreg planul de marketing, incepand de la actiunile de construire de brand (de exemplu prin campanii TV) pana la newsletter si campanii promotionale in magazinul online.
Strategia presupune corelarea actiunilor menite sa creasca brand-ul cu cele specifice de generare vanzari. De exemplu, ar putea fi masurat impactul campaniilor TV asupra cautarilor organice de pe internet ale produselor promovate si in final, numarul de conversii sau lead-uri generate. Iar daca se observa rezultate vizibile asupra conversiilor de pe site, se poate trage concluzia ca activitatile de crestere brand aduc plusvaloare.
Pe termen lung, marketerii vor vedea ce legaturi exista intre KPI si interactiunile clientilor pe diferite canale de promovare, astfel putand orienta bugetul de marketing catre actiunile cele mai rentabile.
Etapa 2 – Masurarea cresterii de brand in urma actiunilor specifice de marketing
In marketing-ul clasic exista multe arii in care nu este posibila masurarea impactului anumitor actiuni.
De exemplu, e dificil de evaluat impactul asupra brandului a reclamelor TV, la radio sau al bannerelor outdoor. Dar in ultimii ani aceasta situatie este in schimbare, in sensul ca sunt tot mai multi consumatori care se muta catre internetul TV, favorizand colectarea de informatii despre preferintele clientilor si impactul reclamelor difuzate.
Totodata, noile tehnologii precum smart-TV permite stabilirea unei legaturi dintre vizionarea unor reclama si actiunile de cumparare ale clientilor.
Este de asteptat ca in anii urmatori tehnicile de masurare ale impactului din advertisingul clasic sa devina mult mai precise si sa poata fi corelat cu usurinta cu efectele in actiunile cumparatorilor.
Oamenii de marketing sunt invitati sa monitorizeze toate aceste noi oportunitati de masurare a actiunilor de brand awareness si sa le coreleze cu impactul asupra conversiilor.
Etapa 3 – Un plan integrat de investitii media
Planul integrat de investitii in media trebuie sa poata fi adaptat rapid la schimbarile pe termen scurt, precum modificari ale performantei anumitor campanii si ajustari ale mediilor de promovare. Totodata, ar trebui sa ofere raspunsuri privind care canale sau platforme aduc conversiile clientilor.
Pentru a putea oferi astfel de raspunsuri pentru planul de investitii, departamentele de marketing trebuie sa adopte tehnici noi de a colecta rezultate. De exemplu, ar putea fi organizate testari pe grupe diferite de clienti, in care sa fie un grup care nu este expus la reclamele firmei. Desi aceste testari ar putea fi consumatoare de timp, ele vor oferi raspunsuri ce vor creste cu siguranta eficienta in alegerea diferitelor media pentru promovare.
Utilizarea modelului de marketing full-funnel pe termen lung
Pentru adoptarea acestui model full-funnel este necesara transformarea in abordarea planificarii, executarii si masurarii activitatilor de marketing.
Pentru a implementa setul unitar de KPI si actiunile aferente, departamentul de marketing va fi in legatura directa si permanenta cu toti cei implicati in furnizarea de date, precum agentiile de publicitate, marketerii analisti sau departamentul financiar.
In procesul de ajustare a activitatilor de marketing conform indicatorilor de performanta, este necesar ca agentiile si oamenii de marketing full-funnel sa se coordoneze cat mai eficient si sa puna la punct un plan de reactie rapida la rezultatele campaniilor in media diferite.
Implementarea unei astfel de strategii necesita o schimbare in abordarea planului de marketing si asumarea acestei schimbari de catre departamentul de marketing. Insa beneficiile aduse de adoptarea unei strategii de marketing full-funnel sunt evidente, iar eforturile de implementare ale acesteia vor fi cu siguranta rasplatite prin impactul pozitiv asupra conversiilor.
Echipa ContentSpeed ofera clientilor sai consultanta strategica pentru corelarea rezultatelor magazinului online cu strategiile de marketing full-funnel.